Tras recorrer nueve principios de manipulación, observamos que comparten una característica fundamental: se dirigen a las masas como un todo homogéneo. Pero la política contemporánea ha desarrollado una sofisticación que va más allá de la propaganda uniforme. El principio de personalización reconoce que la sociedad no es un bloque, sino un mosaico de grupos con miedos, deseos, valores y formas de procesar la información radicalmente diferentes. Y en lugar de dirigir el mismo mensaje a todos, la manipulación eficaz adapta el mensaje a cada grupo, hablando a cada uno en su propio lenguaje, apelando a sus propias emociones y utilizando sus propios códigos culturales. La personalización no es la antítesis de la manipulación masiva; es su forma más avanzada, la que convierte al ciudadano en destinatario de un mensaje hecho a medida, que resuena con su identidad más íntima y que, precisamente por eso, resulta casi imposible de cuestionar.
La ciencia política ha documentado extensamente este fenómeno bajo el concepto de «microsegmentación» o «targeting político». La campaña de Barack Obama en 2008 y 2012 fue pionera en utilizar datos para segmentar electorados y enviar mensajes personalizados por correo electrónico, redes sociales y llamadas telefónicas. Pero fue la campaña de Donald Trump en 2016, con la ayuda de Cambridge Analytica, la que llevó la personalización a un nivel sin precedentes: se utilizaron datos de millones de usuarios de Facebook para crear perfiles psicológicos detallados y enviar anuncios personalizados que apelaban a los miedos específicos de cada grupo —inmigración para unos, pérdida de empleo para otros, amenaza a los valores tradicionales para un tercero—, todos ellos con un mismo candidato como solución. La personalización no es solo una técnica de marketing; es una «arquitectura de la persuasión» que construye realidades paralelas para cada segmento de la población, de modo que dos ciudadanos pueden recibir mensajes contradictorios del mismo partido sin que ninguno de ellos sea consciente de la contradicción.
En el contexto español, la personalización ha sido una estrategia creciente en las campañas electorales y en la comunicación política cotidiana. Los partidos ya no se dirigen a «los españoles» como un todo, sino a segmentos específicos: jóvenes, jubilados, mujeres, votantes rurales, habitantes de grandes ciudades, comunidades autónomas con identidades diferenciadas. El mensaje sobre economía se adapta para los jubilados que temen por sus pensiones, pero se reformula para los jóvenes que buscan empleo; el discurso sobre inmigración se modula según la comunidad autónoma —más duro en Andalucía o Ceuta, más matizado en Cataluña o el País Vasco—; el relato sobre el conflicto territorial cambia radicalmente si se dirige a votantes de Barcelona, de Madrid o de Bilbao. La personalización permite que un mismo partido pueda decir cosas diferentes a públicos diferentes, creando una imagen de coherencia que solo se sostiene si cada grupo solo recibe la parte del mensaje que le corresponde.
El caso de Vox en España es particularmente ilustrativo de la personalización en acción. El partido ha desarrollado una estrategia de comunicación que adapta su discurso a diferentes territorios y audiencias. En Cataluña, el mensaje se centra en la defensa de la unidad de España y en la crítica al independentismo; en Andalucía, el foco está en la inmigración y la inseguridad; en el ámbito rural, el discurso apela a la defensa del campo y de las tradiciones; en las grandes ciudades, se enfatiza la crítica a la corrección política y al feminismo radical. Cada uno de estos mensajes es diferente, pero todos convergen en una misma marca política que se presenta como la única capaz de entender y defender los intereses de cada grupo. La personalización no es un accidente en la estrategia de Vox; es su núcleo, porque le permite ser radical para unos y moderado para otros, según lo que cada audiencia necesita oír.
El PSOE y el PP también han desarrollado estrategias de personalización, aunque con menos sofisticación digital. El PSOE ha adaptado su mensaje a las diferentes comunidades autónomas, enfatizando la cohesión territorial en Cataluña, la lucha contra la despoblación en Aragón o Castilla-La Mancha, y la defensa de la industria en el País Vasco. El PP ha hecho lo propio, con un discurso más duro en materia de seguridad en zonas urbanas y más centrado en el mundo rural en las provincias del interior. Pero la personalización no se limita a los partidos; los medios de comunicación también segmentan sus audiencias, ofreciendo diferentes encuadres para diferentes públicos —más críticos con el gobierno en unos, más favorables en otros—, contribuyendo a la construcción de realidades informativas paralelas que apenas se tocan.
El ámbito internacional ofrece ejemplos aún más sofisticados de personalización. El Brexit británico fue un triunfo de la microsegmentación: la campaña del «Leave» envió mensajes diferentes a diferentes grupos de votantes, utilizando datos de redes sociales y encuestas para identificar qué preocupaba a cada segmento. A los votantes de zonas industriales se les habló de la pérdida de empleos por la competencia europea; a los votantes de zonas rurales, de la burocracia agrícola de la UE; a los votantes mayores, de la inmigración y el cambio demográfico; a los votantes jóvenes, de la soberanía y la democracia. Cada grupo recibió un mensaje personalizado que apelaba a su miedo específico, y todos ellos votaron por la misma opción, aunque por razones diferentes. El resultado fue un triunfo electoral basado en una coalición de miedos personalizados que, una vez conseguido el objetivo, se revelaron contradictorios e irrealizables.
En América Latina, la personalización ha sido una herramienta clave de los populismos. Jair Bolsonaro en Brasil dirigió mensajes diferentes a diferentes grupos: a los empresarios, el discurso de la desregulación y la lucha contra la corrupción; a los evangélicos, la defensa de los valores tradicionales y la lucha contra la ideología de género; a los militares, la recuperación del orgullo castrense y la lucha contra el comunismo; a los pobres, la promesa de orden y seguridad. Cada mensaje estaba personalizado para un grupo específico, y todos ellos convergían en la figura de Bolsonaro como el único capaz de entender y defender a cada uno. El resultado fue una coalición heterogénea que se mantuvo unida no por un programa común, sino por la percepción de que el líder hablaba a cada uno en su propio lenguaje.
La sociología política ha mostrado que la personalización es particularmente eficaz en entornos de alta fragmentación informativa. Cuando los ciudadanos viven en burbujas informativas —algo que analizaremos en el principio de aislamiento informativo—, la personalización puede operar sin contradicciones: cada grupo recibe solo la parte del mensaje que le corresponde, sin ser consciente de que otros grupos reciben mensajes diferentes o incluso opuestos. Esta segmentación permite a los partidos políticos mantener posiciones contradictorias sin ser penalizados, porque las contradicciones nunca se hacen visibles para la audiencia completa. La personalización, en este sentido, no solo adapta el mensaje; construye una realidad política fragmentada donde cada grupo vive en su propia versión de los hechos, y donde la coherencia programática se vuelve irrelevante frente a la coherencia emocional con la identidad de cada segmento.
El problema fundamental de la personalización es que erosiona la posibilidad de un debate público común. Si cada grupo recibe un mensaje personalizado que apela a sus miedos y deseos específicos, desaparece el espacio para un diálogo compartido sobre los problemas colectivos. La política se convierte en una suma de intereses particulares que nunca se articulan en un proyecto común; el ciudadano se convierte en consumidor de mensajes a medida, no en miembro de una comunidad política que delibera sobre su futuro. La personalización, en definitiva, profundiza la fragmentación social y debilita los lazos de solidaridad que sostienen la democracia.
El antídoto contra la personalización es la exigencia de transparencia y coherencia. Preguntarse siempre: ¿este mensaje que me llega es el mismo que reciben otros grupos? ¿Qué le dicen a quienes no son como yo? ¿Hay coherencia entre lo que se me dice a mí y lo que se dice a otros? Buscar fuentes que ofrezcan una visión de conjunto, no solo el mensaje personalizado que las plataformas digitales nos sirven. Exigir a los políticos que rindan cuentas por lo que dicen en diferentes foros, no solo por lo que dicen en el que nosotros escuchamos. La personalización nos tienta con la comodidad de escuchar lo que queremos oír; la resistencia a ella requiere la disciplina de preguntarnos qué es lo que no queremos oír, y por qué. Como escribió el filósofo Hans-Georg Gadamer, la comprensión exige la disposición a escuchar al otro; la personalización, en cambio, nos encierra en la escucha de nosotros mismos. Recuperar la capacidad de escuchar al otro, incluso cuando su mensaje no está personalizado para nosotros, es una tarea democrática fundamental.
En el próximo artículo analizaremos el principio de renovación permanente, esa técnica que mueve la atención antes de que podamos terminar de entender lo anterior, y que nos muestra cómo la personalización se combina con la velocidad para impedir cualquier reflexión profunda.
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